Jak otestovat a optimalizovat zákaznickou cestu vaší nové firmy

Pokud je vaše podnikání v provozu, pravděpodobně začínáte přemýšlet o tom, jak zvýšit své příjmy a vybudovat úspěšný a dlouhodobě udržitelný podnik.

Pokud má vaše firma online komponentu a má ji téměř každá firma, je zásadní optimalizace cesty ke konverzi nákupu a vytvoření strategie pro udržení zákazníků. Díváte se na přidělování rozpočtu, času a zdrojů k provádění testů všeho, co můžete, abyste zjistili, co funguje nejlépe.

Chcete-li však optimalizovat cestu zákazníka, musíte začít tím, že se od začátku do konce podíváte na každou interakci, kterou má vaše společnost se zákazníky.

Ale pokud je vaše firma nová, může být obtížné provádět testy kvality, protože stále rostete svou zákaznickou základnu. Tento problém je nedostatek uživatelských dat. Když testujete na menším počtu uživatelů, může být obtížné získat typ smysluplných statistik, které potřebujete k rozhodování, která vedou k růstu.

Je to konečný úlovek 22: Jak upřednostňujete výzkum, když nemáte dostatek číselných údajů? A přesto je výzkum nezbytný pro usnadnění růstu prostřednictvím lepší zákaznické zkušenosti.

Nyní následuje letitá debata o kvalitativním a kvantitativním výzkumu. Který z těchto dvou by měl mít přednost? V tomto článku se podělím o několik poznatků o tom, jak můžete překonat nedostatek uživatelských dat, abyste mohli zlepšit a otestovat cestu zákazníka.

Kvantitativní versus kvalitativní výzkum

K získání přehledu o výkonnosti podniku se používají dvě hlavní metodiky: kvantitativní a kvalitativní výzkum.

Kvantitativní výzkum se týká číselných údajů. Postřehy a data tohoto typu průzkum trhu pramení z metod, jako jsou velké průzkumy a uživatelské testování A/B. Je běžné, že se startupy zaměřují hlavně na kvantitativní výzkum. V důsledku toho plýtvají prostředky na data, která jsou poněkud orientační, ale v žádném případě ne neprůstřelná. Ale prostě se na něj nemůžete spolehnout, že bude informovat o strategii, pokud je uživatelská základna, na které testujete, příliš malá.

V porovnání, kvalitativní výzkum je startupy často opomíjen. Možná jsou ovlivněni jednou z hlavních výtek vznesených vůči této výzkumné metodě: že je příliš subjektivní. Jsou studená, tvrdá data poskytnutá kvantitativním výzkumem jistě lepším základem pro vaše podnikání než například případová studie založená pouze na jednom jednotlivém uživateli vašeho produktu? Ale nezapomeňte, že cílem výzkumu je porozumět zákaznické zkušenosti – a reakce zákazníka na vaši značku, ať už si ji koupí nebo odejde, je utvářena jejich vlastními subjektivními názory.

Kvalitativní výzkum se zaměřením na zákaznickou zkušenost je tedy pro obchodní úspěch stejně zásadní jako výzkum kvantitativní. Pro startupy je to velká příležitost.

Použijte metody, které pracují s malou velikostí vzorku

Vezměte si například testy použitelnosti – můžete předpokládat, že k získání užitečných výsledků potřebujete velký počet uživatelů. Nicméně, a Výzkum Nielsen/Norman Group zpráva ukázala, že nejlepší výsledky ve skutečnosti pocházejí z testování omezeného počtu uživatelů. Zpráva uvádí, že velikost vzorku pěti uživatelů je dostatečná k dosažení rozmanitosti, pokud jde o chování a náhled uživatelů. Otestujte více než pět pět uživatelů, píše Jakob Nielsen a „Ztrácíte čas tím, že opakovaně pozorujete stejná zjištění, ale nedozvíte se mnoho nového“.

Více informativní může být rozmanitost uživatelů, nikoli počet uživatelů

Startup tedy může i přes malý počet uživatelů stále provádět efektivní výzkum zákaznické zkušenosti. Zpráva Nielsen/Norman Group dále vysvětluje, že je to rozmanitost – nikoli velikost – to, co poskytne zpětnou vazbu ke zlepšení cesty zákazníka. Bylo zjištěno, že provedení tří studií na pěti uživatelích je produktivnější než provedení jedné velké studie s 15 nebo více uživateli.

Kromě toho, že jsou nákladově efektivnější, provedení tří menších studií vám umožní otestovat různé aspekty, například návrhu webové stránky, a poskytne více informací pro řešení problémů v rané fázi vývoje.

Stručně řečeno, tato výzkumná metoda vám umožňuje:

1. Rozdělit rozpočet
2. Shromážděte více dat pro analýzu
3. Zlepšete použitelnost a ne pouze dokumentujte slabiny

Nasměrování vašeho rozpočtu na výzkum do několika malých kvalitativních výzkumných studií může přinést cenné výsledky.

Tyto testy vám pak umožní vyhodnotit zjištění a testovat znovu, dokud nenajdete vzorec, který funguje. Kvalitativní výzkum může poskytnout klíč k tomu, jak se skutečně dostat pod kůži zákazníka, pochopit jeho zkušenosti a vyvinout produkt, který si zamiluje.

Mapování cesty zákazníka

Zjistili jsme, že k provádění produktivního výzkumu nepotřebujete obrovskou zákaznickou základnu. Ale kde byste měli začít? Podívejme se na jednu z nejdůležitějších metod průzkumu trhu pro startup: budování a mapa cesty zákazníka.

The mapa cesty zákazníka přesně určuje každou interakci mezi potenciálním zákazníkem a vaší společností: od počátečního povědomí o vaší značce až po konečné rozhodnutí o nákupu (a dále). Ve své nejzákladnější podobě je užitečné rozdělit mapu do tří klíčových fází cesty:

Fáze uvědomění

Potenciál objeví vaši značku! Jejich cílem zatím není najít produkty nebo služby. Místo toho hledají informace o problému nebo potřebě, kterou mají, a snaží se pochopit, co chtějí.

Fáze zvažování

Zájemce si je jasně vědom své potřeby/problému a jeho možného řešení. Jsou odhodláni najít produkt nebo službu, která bude splňovat jejich potřeby – a vaše značka by mohla být jednou z mnoha, o kterých uvažují.

Fáze rozhodování

Potenciální zákazník identifikuje nejlepší řešení svého problému a musí se rozhodnout, kteří prodejci jej mohou poskytnout. Na základě informací, které shromáždí, učiní konečné rozhodnutí o nákupu. Pokud se rozhodnou provést nákup, dosáhli jste konverze.

Ke konverzi dochází ke konci zákaznické cesty, ale je výsledkem všech nashromážděných interakcí zákazníka, které společně ovlivnily jeho rozhodnutí. Proto je životně důležité zmapovat každou fázi, aby bylo možné optimalizovat zážitek z každého kontaktního bodu.

Pokládání otázek o cestě zákazníka

Chcete-li zlepšit zákaznickou zkušenost v každé fázi jejich cesty, můžete hodnotit její výkon.

Když potenciální zákazník interagoval s vaší značkou, co se povedlo a co špatně?

• Fáze uvědomění: Co zákazník hledal, když objevil vaši značku? Jak vás našli – např. výsledky vyhledávačů nebo sociální reklama? Uvědomili si rychle vaše USP?
• Fáze zvažování: Jak zákazník porovnal vaši značku s konkurencí? Byla navigace na webu snadná? Rozuměl zákazník jasně vašim cenám a podmínkám?
• Fáze rozhodování: Co naklonilo rovnováhu ve váš prospěch? Jaké byly zkušenosti zákazníka s komunikací s týmem prodeje a podpory?

Existují mnoho dalších otázky, které je třeba položit v každé fázi. To je jen několik, které vám pomohou lépe porozumět ztraceným perspektivám a úspěšným zákazníkům.

Je důležité vzít v úvahu pocity, emoce a osobní cíle – a jak se tyto měnily v různých fázích cesty. Také, jak a proč k těmto změnám došlo? Existují faktory ve vaší kontrole, které mohou tyto posuny ovlivnit? Čím více dokážete předvídat tyto a odpovídající akce, tím lépe vytvoříte zákaznickou zkušenost pro optimalizaci výkonu.

Jedná se o „měkký“ kvalitativní výzkum, ale přesto má smysl.

Účelem mapy cesty zákazníka je odhalit širší obrázek: nejen to, jak jste vy chtít vaši značku vnímat, ale jak to ve skutečnosti je je zažité zákazníkem.

Metody výzkumu pro zákaznickou zkušenost

Aby firma uspěla, musíte zvýraznit svou značku jedinečná hodnotová nabídka. Vaše nabídka však musí odpovídat potřebám zákazníků v každé fázi. Vyhodnocení zákaznické zkušenosti poskytuje informace nezbytné k pochopení a naplnění těchto potřeb.

Nezdržujte se a zeptejte se svých zákazníků na jejich názory a zkušenosti. I s omezenými uživateli vám kvalitativní přehled pomůže utvářet zážitek. Lidé se však nesmí cítit jako „body na mapě“. Nezmiňujte cestu zákazníka výslovně ve vaší komunikaci; spíše pokládejte uvážené otázky, které přinesou skutečně upřímné postřehy.

Začněte přímým dotazováním potenciálních zákazníků a zákazníků. Personalizované e-maily a/nebo online průzkumy jsou také dobrou volbou. Tyto informace jsou skutečně cenné pro rozvoj vašeho startupu, takže berte tento výzkum jako investici. Odměňte účastníky odpovídajícím způsobem slevami na produkty nebo přesvědčivými odměnami.

Buďte upřímní, otevření a syroví. Především si pamatujte, že lidé reagují, pokud cítí ceněný.

souhrn

Jako startup s malým počtem uživatelů a omezenou hloubkou uživatelských dat je kvalitativní výzkum neocenitelný pro analýzu zákaznické zkušenosti. Testy lze efektivně provádět s malými skupinami vzorků, které poskytují užitečné informace z první ruky.

Jakmile vyhodnotíte každou fázi cesty zákazníka, budete mít úplný obrázek o problémech zákazníků spojených s každou fází. Zakreslete je do mapy a naplánujte, jak váš startup odstraní překážky a usnadní plynulejší postup.

Konečným cílem je vybudovat empatii pro zákazníka. To pomůže vašemu týmu soustředit se na vaši snahu vybudovat a skvělá uživatelská zkušenost.

Bez empatie a porozumění bude vaše marketingové úsilí marné. Emoce jsou jádrem vašeho vztahu se zákazníky. Když se během této zkušenosti vžijete do jejich kůže, pomůže vám to lépe porozumět tomu, co řídí rozhodnutí. Pochopení motivací a třenic vám pomůže přeměnit zainteresované vyhlídky na věrné dlouhodobé zákazníky.