Proč je cena pro zákazníky v roce 2022 důležitější než zkušenost?

Přestože je to pro obchodníky velmi znepokojující, ve světě elektronického obchodu neustále platí jeden frustrující bod – neexistuje žádný statický recept na úspěšnou konverzi. To je částečně způsobeno tím, že různí maloobchodníci mají různé zákaznické základny, ale je to také předmětem vnějších faktorů, zejména v poslední době. Řekněme, že rok 2020 byl stěží tím, co byste považovali za konvenční rok.

V poslední době konvenční moudrost vytrvale tlačí online prodejce k tomu, aby přehlíželi ceny nebo kvalitu produktů a soustředili se pouze na jednu věc nad všechny ostatní: na zkušenost. Když stojíte proti spoustě jiných prodejců s podobnými cenami a produkty, z toho plyne, že potřebujete něco, co vám poskytne výhodu – a zkušenost zákazníků je nástroj pro tuto práci.

Tento argument má mnoho opodstatnění. Po pravdě, už jsem to stihl, i když ve slabší formě. Ale časy se mění, recept na úspěch se posouvá a podniky se musí přizpůsobit – a uprostřed nebezpečného roku se to, jak ceníte své produkty, opět stalo dominantním zájmem zákazníků. V tomto příspěvku se chystám tento vývoj prozkoumat podrobněji, takže pojďme na to.

1. Internet je plný generických produktů

To je něco, co se často používá jako důvod k odmítnutí ceny jako primárního zájmu, z velké části kvůli masivnímu vlivu modelu plnění drop shipping. Umožňuje prodejcům vypisovat položky od řady dodavatelů třetích stran ve svých vlastních prodejnách, přijímat objednávky, jako by je skladovali, a poté tyto objednávky předávat příslušným dodavatelům ke zpracování.

Vzhledem k tomu, že dodavatelé přistupují k určitým škrtům za produkty a plnění, nemohou prodejci snížit ceny, aniž by přišli o peníze. Je však nesmírně obtížné příliš zvýšit ceny, aniž byste se stali nekonkurenceschopnými. To je důvod, proč většina drop shipperů bojuje o skromné ​​položky, které mohou pokrýt značné ziskové marže. Pouzdra na telefon, čepice, hračky, vybavení pro fandy: pouzdro na telefon lze vyrobit pro centůprodat dodavateli za 1 $, prodat obchodníkovi s dropshippingem za 2 $ a prodat jeho případnému vlastníkovi za 5 $.

Vzhledem k tomu, že je tak těžké se na takové položky zcela spolehnout, mnoho prodejců nakonec nabízí stejné položky za téměř identické ceny a dochází k závěru, že cena nemůže být velkým určujícím faktorem. No, může, a je, a tady je důvod. Když je naprosto jasné, že všude vidíte stejný produkt, přestanete věnovat pozornost kopii nebo dalším detailům a jednoduše předpokládáte, že zážitek z nákupu bude stejný bez ohledu na to, kterého prodejce použijete.

Přítomnost někoho meta nákupní nástroje, jako jsou Nákupy Google a Amazon Marketplace, tuto viditelnost skutečně posunuly. Daný produkt může být popsán nebo znázorněn jinak, ale jeho jedinečné identifikátory to vždy prozradí. Vzhledem k tomu je důležité platit co nejméně – proč byste měli platit byť jen o cent více, než musíte?

2. Většina webových stránek je více než dost dobrá

V době, kdy bylo mnoho webů elektronického obchodu špatně navrženo, mohl silný zážitek jeden vyniknout. Ale standardy použitelnosti ušly dlouhou cestu – a dnešní průměrné webové stránky jsou více než dost dobré na to, aby prošly vzorem. I ty nejslabší obchody v online světě jsou dostatečně rychlé a pro většinu lidí adekvátně mobilní.

Je to z velké části způsobeno standardizací platforem a integrací a také klesajícími náklady. Není třeba investovat čas a peníze do vývoje vlastního webu obchodu, když je mnohem jednodušší vybrat si platformu a šablonu. Něco jako znalostní základna pro poskytování okamžitých odpovědí vašim zákazníkům se změnila od špičkového luxusu k něčemu, co může dělat každý, aniž by překročil rozpočet.

Většina pokladních systémů umožňuje účtům hostů používat sociální přihlášení, nabízí různé fotografie produktů, má možnosti přístupnosti a poskytuje zákazníkům možnosti, jak získat pomoc (ať už prostřednictvím živého chatu nebo prostřednictvím běžných systémů podpory). Opravdu si není na co stěžovat – a když je většina obchodů naprosto v pořádku, záleží na cenách.

3. Prodejní proxy se stávají běžnými

Již delší dobu je běžné, že menší prodejci uvádějí své zásoby prostřednictvím tržišť třetích stran, přičemž elektronickému obchodu dominuje již zmíněný Amazon a eBay. To vyrovnává zákaznickou zkušenost. Dva konkurenční prodejci mohou své výklady oblékat odlišně a používat různé vychytávky, ale nakonec použijí úplně stejný proces konverze. To velmi ztěžuje vyniknout poskytováním vynikající dopravy nebo zpracování.

Kromě toho stále více maloobchodních webů využívá možnosti sociálního prodeje – přidává funkce přímé konverze do svých účtů sociálních médií. Někteří prodejci umožňují vše (včetně vytvoření účtu a poskytování platebních údajů) spravovat prostřednictvím těchto funkcí, aniž by uživatelé museli navštěvovat jejich stránky. Je to stále v plenkách a rozhodně nemá mainstreamovou popularitu, ale dejte tomu čas.

Kvůli tomu mají prodejci méně příležitostí, jak skutečně zapůsobit na své zákazníky zkušenostmi na míru. Podobně jako nákup přes Amazon bude nákup od jedné značky přes Facebook v podstatě stejný jako nákup od jiné – a když se vše ostatní vyrovná, jak jsme již poznamenali, záleží na ceně.

Můžete se tomu vyhnout tím, že se budete držet svého vlastního nezávislého obchodu? Určitě to můžete zkusit: používat plně vybavenou hostingovou platformu a vyhýbat se větším trhům není příliš drahé. Ale mějte na paměti, jak dominantní ta tržiště jsou. Zatímco Google je stále oblíbeným otvírákem pro online maloobchodní cesty, Amazon jej v roce 2018 překonal v počátečním vyhledávání produktů. Spousta lidí bude nakupovat pouze ÓutsidE Amazonu ve vzácných případech – taková je úroveň pohodlí vlastní používání jednoho obchodu pro téměř vše, co chcete.

4. COVID-19 má poškozenou kupní sílu

Zejména pro tento rok je nesporné, že široký dopad pandemie COVID-19 zanechal lidem na celém světě vážné problémy snížená kupní síla. Kromě toho, že nechala mnoho pracovníků buď opustit nebo si hledali nové zaměstnání, omezila lidem možnosti nakupovat v tradičních maloobchodních prodejnách prostřednictvím uzavírání obchodů a objednávek zůstávat doma.

Dokonce i v případech, kdy to nepoškodilo kupní sílu (a takových případů je spousta, protože některá odvětví byla schopna fungovat do značné míry nedotčena), díky tomu si zákazníci velmi dobře uvědomují, jak rychle se může všechno pokazit. Vzhledem k tomu, že mnohá blokovací opatření již byla zrušena, další se zpřísňují a další se mají v blízké budoucnosti zrušit, dlouhodobé vyhlídky jsou zcela neznámé.

Výsledkem je, že mnoho lidí výrazně snížilo své rozpočty, chtějí se zaměřit na základní výrobky a ušetřit, jak jen mohou. A co víc, nejde o krátkodobé změny, které by se měly opustit, jakmile se obnoví kancelářský život. Jsou to přizpůsobení se novému způsobu života (jehož potřeba je jasná každému, kdo chápe plné důsledky globální recese).

A i když je těžké být šetřivý při nakupování potravin (jste omezeni tím, co je v obchodě nebo co je k dispozici k doručení ve vaší oblasti), je mnohem snazší, když hledáte věci, které ve skutečnosti nepotřebujete, prostřednictvím velkých online prodejců. Můžete si dovolit poohlédnout se po někom, kdo má konkrétní produkt okrajově nižší cenu, i když to bude vyžadovat, abyste čekali o něco déle nebo se vypořádali s omezenou transparentností se sledováním objednávek.

Jak moc záleží na zákaznické zkušenosti?

Říct, že na ceně záleží víc neznamená, že na zákaznické zkušenosti vůbec nezáleží, protože to rozhodně ano. Možná nejlepší způsob, jak se na to podívat, je, že výjimečná zákaznická zkušenost není příliš významná – ani ten nejúhlednější konverzní trychtýř nikoho nezíská, pokud jsou vaše ceny příliš vysoké – ale hrozné zákaznická zkušenost má moc věci zničit.

Přemýšlejte o tom, jak můžete někoho zaujmout nejlepšími cenami v oboru, ale přesto ho dokážete svým procesem pokladny natolik popudit, že to vzdá a odejde jinam. Je to opravdu o pokrytí vašich základen. Poté vytvořte pevný základ, který zajistí, že každá část vašeho provozu bude přinejmenším adekvátní. A čím lépe uděláte svůj nákupní proces, tím větší volnost budete muset mírně upravit ceny, aniž byste ztratili výhodu.

Jak přistupovat k úpravě cen

Řekněme, že jste v tuto chvíli přesvědčeni, že se musíte zaměřit na ceny. Jak byste měli upravit své ceny? Měli byste je všechny nastavit tak nízko, jak jen dokážete, aniž byste sabotovali celou vaši operaci? No, ne, evidentně ne. Zde je několik základních tipů, jak postupovat rozumně:

Sledujte ceny dominantních prodejců

Ceny jsou mimo kontext nesmyslné. Důležité je, co si účtujete ve srovnání s ostatními prodejci. Když budete věnovat velkou pozornost tomu, jak se ceny vyvíjejí na webech, jako je Amazon a eBay, můžete si udržet svou konkurenceschopnost, aniž byste klesali níže, než potřebujete.

Vědět, kdy můžete dostat ziskovost

Někdy stojí za to najíst se do svých ziskových marží, abyste získali dočasnou výhodu a vybudovali svou značku, ale musíte vědět, kdy do toho jít a kdy se zdržet. To bude vyžadovat silné pochopení vaší finanční situace a vašich dlouhodobých cílů.

Nabídněte různé způsoby, jak snížit náklady

Pokud nemůžete přímo snížit náklady na konkrétní položku, proč nenabídnout úspory pro velké objednávky nebo pro zákazníky, kteří u vás již mnohokrát nakupovali? Použití takové taktiky vám může umožnit podrazit konkurenci, když to bude nejefektivnější (a aniž by to výrazně ovlivnilo vaši ziskovost).

Proměňte cenu a zkušenosti v konkurenční výhodu

Abych to shrnul, zákaznická zkušenost bude vždy záležet (zejména pro věrnost zákazníků), ale cena je v tuto chvíli důležitější. Jsou výjimečné časy a nakupující se snaží být racionálními spotřebiteli. Pokud chcete držet krok, nevkládejte vše, co máte, do úhledného nákupního zážitku: místo toho snižte ceny.